На сайт посёлка за месяц пришло 1 400 человек. Заявок — 38. Остальные 1 362 посмотрели карту, потыкали фильтр и ушли. Стандартная реакция — увеличить бюджет и привести ещё 1 400.
Между тем самая тёплая аудитория в загородной недвижимости — не те, кого вы ещё не привели, а те, кто уже был. Цикл сделки на участок тянется месяцами: человек, который в марте смотрел десять лотов и не оставил заявку, в сентябре может быть готов. Вопрос в том, встретите ли вы его в сентябре.
Кого возвращать
Ретаргетинг «всем, кто был на сайте» — самая частая и самая бесполезная настройка. Аудиторию надо резать по глубине интереса, потому что людям на разных глубинах нужно разное.
| Сегмент | Как определяется | Сколько держать | Что показывать |
|---|---|---|---|
| Заглянул | был на сайте меньше 30 секунд, одна страница | не держать вовсе | ничего |
| Посмотрел карту | открыл генплан, но не открывал карточки | 30 дней | общий образ посёлка: место, дорога, инфраструктура |
| Выбирал | открыл три и больше карточек участков или двигал фильтр | 90 дней | конкретика: свободные лоты в его диапазоне цен |
| Считал | открыл страницу дома, комплектации, страницу с ценами | 120 дней | расчёт, сроки, что входит в цену |
| Начал заявку и бросил | открыл форму, не отправил | 14 дней | снятие возражения: «перезвоним, когда удобно» |
| Оставил заявку | есть контакт | исключить из рекламы на привлечение | работа менеджера, не реклама |
| Был на показе | отметка в карточке | 180 дней | причины выбрать: очередь, повышение цен, готовность |
| Купил | сделка | исключить навсегда | приглашение привести соседа |
Три верхние строки — это работа счётчика. Три нижние — работа отдела продаж. Сила ретаргетинга в загородке именно в том, что эти два списка можно не смешивать: у одних вы знаете поведение, у других — контакт.
Обратите внимание на первую строку. Людей, ушедших за тридцать секунд, возвращать не надо: это либо случайный переход, либо чужая география, либо вовсе не человек. Ретаргетинг на них — оплаченное повторение ошибки.
Откуда берутся аудитории
Три источника, и их стоит заводить именно в таком порядке.
Счётчик и цели
Базовый уровень. Условия строятся на целях и на поведении: сколько страниц, сколько времени, какие разделы. Важно, чтобы цели существовали заранее — сегмент нельзя набрать задним числом, он начинает копиться с момента, когда цель заведена. Это главная причина ставить все цели до запуска рекламы, а не после первого отчёта.
Вторая тонкость: сегмент по цели «открыл карточку участка» полезнее сегмента «посетил сайт» ровно настолько, насколько карточка ближе к покупке. Стройте условия от действий, а не от страниц: страницы переименуют, действия останутся.
Своя база контактов
Второй уровень, и в загородке он часто сильнее первого. Телефоны из заявок, показов, старых обращений загружаются в рекламный кабинет и превращаются в аудиторию. Совпадение никогда не стопроцентное — реальность обычно заметно ниже, — но качество этих людей несравнимо с любым холодным трафиком.
Что сюда входит и что нет: входят те, кто оставил контакт вам. Не входят купленные базы, списки из чужих таблиц и телефоны, полученные «по знакомству». Отказ от рекламных сообщений должен вести к исключению из всех загрузок, а не только из рассылки, — и это надо уметь делать одной отметкой, иначе рано или поздно ошибётесь.
Похожие аудитории
Третий уровень: система ищет людей, похожих на вашу исходную выборку по поведению, географии и социально-демографическим признакам. Работает только на достаточном объёме — по открытым руководствам 2024–2026 годов для построения похожей аудитории обычно нужно не меньше тысячи контактов в исходном списке.
Для посёлка это означает простую вещь: похожие аудитории по списку покупателей вам почти наверняка недоступны — покупателей десятки, а не тысячи. Реалистичный путь — строить похожих не по сделкам, а по всем, кто оставлял заявку за два-три года, или по сегменту «был на показе плюс дошёл до страницы цен». Качество будет ниже, но объём наберётся.
Сколько нужно данных
Пороги, ниже которых настройка не имеет смысла.
- Сегмент для показа: от нескольких сотен человек. Меньше — реклама просто не будет откручиваться.
- Исходник для похожих: от тысячи контактов, по открытым руководствам 2024–2026 годов.
- Целевых действий в месяц для обучения автостратегии: 15–20. Ниже — алгоритм не учится, выше — начинает.
- Срок накопления: сегмент «выбирал» на посещаемости 1 400 человек в месяц набирается примерно за месяц-полтора. Это нормально: запускайте сбор до того, как понадобится.
Если посещаемость сайта — двести человек в месяц, ретаргетинг по поведению работать не будет. В этом случае начинать надо не с него, а с трафика; аудитории накопятся сами.
Окна и частота
Загородка отличается от товаров длиной цикла, и стандартные настройки под неё не подходят.
Окно. Тридцати дней мало. Человек, выбиравший участок весной, покупает осенью. Рабочие окна — 90 дней для выбиравших, 120–180 для тех, кто дошёл до цен или показа. Верхняя граница диктуется не покупателем, а сроком хранения сегмента в рекламной системе.
Частота. Ограничение показов на человека обязательно. Без него длинное окно превращается в преследование: реклама посёлка полгода в каждом углу сайта — повод не покупать, а раздражаться. Ориентир — не больше двух-трёх показов в сутки и не больше десятка в неделю, дальше сверяйтесь с отказами.
Обновление сообщения. Одно и то же объявление полгода не работает. Менять надо не картинку, а повод: весной — начать стройку в этом сезоне, летом — приехать посмотреть, осенью — зафиксировать цену до повышения, зимой — спокойно выбрать и подготовиться.
Пауза. Через 45–60 дней без реакции сегмент стоит выключать на месяц и включать снова с другим сообщением. Это дешевле, чем выжигать аудиторию.
Кого исключать
Списки исключений важнее списков включения, потому что деньги теряются именно тут.
- Тех, кто уже оставил заявку. Их ведёт менеджер. Реклама на привлечение здесь только путает: человек думает, что о нём забыли и зовут заново.
- Купивших. Навсегда, из всех кампаний на привлечение.
- Отказавшихся от рекламных сообщений. Отметка должна стоять на человеке, а не на конкретной заявке, иначе он вернётся в аудиторию со второго обращения.
- Сотрудников и партнёров. Отдел продаж заходит на сайт каждый день и формирует отличный, совершенно бесполезный сегмент.
- Тех, кто был меньше 30 секунд. См. выше.
- Чужую географию. Если вы не продаёте на удалении, регионы, откуда никто не приезжает, вычёркиваются из ретаргетинга так же, как из основных кампаний.
Как это устроено в КАПЭ
Аудитории строятся в рекламных кабинетах, а не у нас, — но всё, что для них нужно, должно откуда-то браться, и вот что даёт кабинет посёлка.
События для сегментов отдаются в ваш счётчик Метрики: свой мы не ставим, вызываем уже установленный. Список целей закрытый и известный заранее — 10 у виджета карты и 14 на сайте посёлка. Среди них ровно те действия, из которых имеет смысл строить условия ретаргетинга: открыл карту, открыл карточку участка, двинул фильтр, нажал «позвонить», отправил заявку. Их не надо размечать руками перед запуском рекламы, и они существуют с первого дня — то есть сегмент начинает копиться до того, как вы про него вспомните.
Рекламная метка перехода сохраняется в карточке заявки и живёт 30 дней, перезаписываясь по правилу «последний значимый переход». Идентификатор посетителя из счётчика тоже сохраняется. Источник в карточке написан словами, сырые метки лежат ниже.
Список контактов для загрузки в рекламный кабинет собирается из раздела покупателей: покупатель — отдельная сущность, а не поле в заявке, контакты склеиваются по номеру телефона, так что «+7…» и «89991234567» — один человек с одной историей обращений, броней и предложений. Отказ от рекламных сообщений стоит именно на человеке — значит, исключение работает по всей его истории, а не по одной заявке.
Чего нет и о чём честнее сказать сразу: конструктора сегментов и рекламных аудиторий внутри кабинета нет — списки выгружаются и загружаются в кабинет площадки руками. Нет выгрузки сделок обратно в счётчик офлайн-конверсиями, хотя идентификатор для неё копится. Нет телефонии и коллтрекинга, поэтому звонившие не попадут в сегмент автоматически. Нет и рассылок по базе: это отдельный инструмент, и мы его не подменяем. Что именно уходит наружу и что приходит внутрь — на странице интеграций.
Вопросы
С чего начать, если ничего не настроено?
С двух сегментов: «открывал карточки участков за 90 дней» и «оставлял заявку за два года». Первый даёт объём, второй — качество. Всё остальное — уточнения, которые имеют смысл, когда эти два работают и вы видите по ним цифры.
Ретаргетинг дешевле обычной рекламы?
Обращение из него обычно дешевле, потому что аудитория тёплая. Но объём ограничен вашим же трафиком: ретаргетинг не приводит новых людей, он дожимает старых. Считать его как отдельный канал с собственным планом по заявкам нельзя — это надстройка над привлечением.
Сколько времени держать человека в аудитории?
Столько, сколько длится ваш цикл сделки, плюс запас. В загородке это обычно 3–6 месяцев. Точную цифру возьмите из своих данных: посмотрите, сколько в среднем проходит от первого обращения до договора у сделок прошлого года.
Можно ли загружать в рекламный кабинет базу из таблицы отдела продаж?
Свои контакты, полученные от людей напрямую, — да. Купленные списки и чужие базы — нет, и дело не только в правилах площадок: конверсия у них близка к нулю, а качество аудитории для алгоритма портится надолго.
Похожие аудитории по покупателям — рабочая идея для посёлка?
Обычно нет: покупателей у посёлка десятки, а для построения похожей аудитории нужна примерно тысяча контактов. Стройте похожих по более широкому основанию — всем, кто оставлял заявку, или всем, кто дошёл до страницы цен, — и не ждите от них качества сделочной выборки.
С каких целей всё это начинается и как завести их так, чтобы потом не переделывать, — в разборе Метрики для посёлка.