«Лид стоит полторы тысячи» — фраза, за которой может стоять что угодно: анкета из квиза, клик по номеру телефона, звонок длиной тридцать секунд или человек, приехавший на показ. Пока не оговорено, что именно считается лидом, любая цифра сравнивается только сама с собой.
Ниже — определения, опубликованные цифры с годами и источниками, и способ считать так, чтобы сравнение каналов имело смысл.
Что считать лидом
Минимальная разметка воронки, без которой разговор бессмысленен.
| Уровень | Что это | Как считается |
|---|---|---|
| Обращение | Любой контакт: заявка, звонок, сообщение в мессенджер | Всё, что дошло до отдела продаж |
| Уникальное обращение | То же, но без повторов от одного человека | Дедупликация по телефону |
| Целевое обращение | Человек интересуется вашим продуктом, а не работой и не арендой | Квалификация менеджером |
| Квалифицированный лид | Целевое обращение + бюджет и срок в рамках | Квалификация по скрипту |
| Показ | Приехал на местность | Отметка в карточке |
| Сделка | Договор и деньги | Оплата |
Стоимость лида надо называть с уровнем: CPL по обращениям и CPL по квалифицированным различаются в разы. В опубликованном кейсе 2025 года по загородному проекту обращение стоило 1 200–1 400 ₽, а квалифицированный лид — 3 600 ₽ при доле целевых 40 %. Это одна и та же кампания и две разные цифры.
Площадки считают по-своему, и это надо учитывать в сведении. У Циана целевым считается звонок от 30 секунд, включая случаи, когда разговора фактически не было, а повторные звонки с одного номера в пределах календарного месяца не засчитываются (по правилам работы по звонкам площадки, сверка — сентябрь 2026 года).
Сколько стоит лид: опубликованные цифры
Все цифры ниже — из открытых разборов рекламных кампаний. Регионы, классы и объёмы разные, поэтому это диапазон рынка, а не прогноз для вашего посёлка.
| Год | Что за проект | Канал | Бюджет | Результат | Цена |
|---|---|---|---|---|---|
| 2024 | Посёлок в Тверской области | Директ | — | 401 заявка | 1 468 ₽ за заявку |
| 2025 | Посёлок и дома, Челябинская область | РСЯ + Мастер кампаний | 28 257 ₽ за март, без НДС | 51 заявка | 554 ₽ в марте, 1 217 ₽ в феврале |
| 2025 | Загородный проект премиум-класса | Директ | 100 000 ₽ в месяц | 240 заявок за 3 месяца | с 3 200–3 600 ₽ до 1 200–1 400 ₽; квалифицированный — 3 600 ₽ |
| 2026 | Строительство домов, Ставропольский край | Директ | — | — | 6 898,59 ₽ за квалифицированный лид, без НДС; рост на 287 % за три года |
| 2026 | Недвижимость комфорт-класса, поиск | Директ, поиск | от 200 000 ₽ в месяц в регионах | — | 3 000–8 000 ₽ за уникальный лид |
| 2025–2026 | Классифайды, крупные города | Авито, Циан, Яндекс Недвижимость | от 70 000 ₽ в месяц на площадку в малых городах, от 500 000 ₽ в Москве и Петербурге | — | 8 000–40 000 ₽ за целевой звонок |
Что из этой таблицы можно унести.
Разброс — двадцатикратный. От 554 ₽ за заявку из РСЯ в регионе до 40 000 ₽ за целевой звонок с классифайда в столице. Сравнивать свою цифру со «средней по рынку» бессмысленно: средней нет.
Заявка из контекста дешевле звонка с площадки — и это не значит, что она лучше. Классифайд отдаёт человека, который уже искал недвижимость и уже звонит. Заявка из РСЯ — человека, которому реклама попалась на глаза. Качество различается, и сравнивать надо не CPL, а стоимость показа и стоимость сделки.
Цена лида растёт год к году. Кейс со Ставропольем даёт прямое измерение: рост стоимости квалифицированного лида почти в четыре раза за три года. Планировать бюджет по прошлогодней цифре — способ недобрать заявок.
Сезонность в загородке сильная. В кейсе 2025 года у застройщика на классифайдах март–апрель давали 109–129 обращений в месяц, а летом поток падал до 53. Считать CPL по году в среднем — значит потерять эту разницу.
Почему средняя цена лида вредна
Три механизма, из-за которых средний CPL уводит решения не туда.
Он смешивает уровни воронки. Кампания, дающая много дешёвых анкет из квиза, выглядит лучше кампании, дающей мало дорогих звонков, — пока не посмотришь на долю целевых. В кейсе 2025 года доля целевых росла с 20 % до 40 %: при неизменном CPL стоимость квалифицированного лида в этот момент падала вдвое.
Он не видит длину цикла. Между заявкой и договором на участок проходят месяцы. Кампания, которую выключили через три недели «за дороговизну», могла принести сделки в следующем квартале — и их уже некому приписать.
Он игнорирует размер сделки. Лид по 6 900 ₽ на участке за 900 тыс. ₽ и лид по 6 900 ₽ на доме за 12 млн ₽ — экономически разные события. Сравнивать каналы надо по доле расходов в выручке, а не по абсолютной цене обращения.
Как считать по каналам
Минимально достаточная схема, которая не требует сквозной аналитики.
- Разделите номера телефонов по каналам. Один номер на сайте, другой в объявлениях на площадке, третий на баннере. Это грубо, но показывает канал без коллтрекинга.
- Размечайте все рекламные ссылки метками. Без них источник схлопывается в «переходы по рекламе», и сравнить кампании нечем.
- Фиксируйте источник в карточке обращения при создании, а не задним числом. Спустя неделю менеджер уже не помнит.
- Считайте четыре цифры на канал в месяц: расход, обращения, целевые обращения, показы. Сделки — отдельной строкой, с датой обращения, а не датой договора.
- Сводите по когортам. Заявки августа — сделки августовских заявок, даже если договоры подписаны в ноябре. Это единственный способ увидеть настоящую окупаемость канала с длинным циклом.
- Смотрите квартал. Двадцать заявок в месяц — не выборка; разница между 4 % и 6 % на таких числах чаще шум.
Формулы, которые понадобятся:
- CPL = расход ÷ обращения.
- CPQL = расход ÷ квалифицированные лиды.
- CPS = расход ÷ сделки.
- Доля маркетинга в выручке = расход ÷ выручка по сделкам этой когорты.
Последняя цифра — единственная, которую можно сравнивать между каналами, регионами и годами.
Как дойти от заявки до стоимости сделки
Главное препятствие — разрыв между рекламным кабинетом и отделом продаж. Реклама знает клики и заявки, отдел продаж знает договоры, и между ними нет общего ключа.
Ключей всего три, и все они должны попадать в карточку обращения в момент её создания: рекламная метка перехода, идентификатор посетителя в счётчике аналитики и номер телефона. Номер нужен для дедупликации звонков, метка — для канала, идентификатор посетителя — для того, чтобы позже передать сделку обратно в аналитику офлайн-конверсией.
Дальше возможны два уровня.
Простой. Раз в месяц выгружаете сделки, сопоставляете по телефону с обращениями, считаете CPS по когортам. Ручной труд на полдня, зато без интеграций.
Полный. Сделки возвращаются в аналитику офлайн-конверсиями, реклама учится не на заявках, а на квалифицированных лидах. Требует, чтобы цели изначально были заведены как JavaScript-события: по другим типам целей загрузка офлайн-конверсий не принимается.
Для загородного посёлка почти всегда достаточно простого уровня: сделок мало, полдня в месяц — приемлемая цена за понимание.
Как это устроено в КАПЭ
Рекламная метка доезжает до карточки заявки и не теряется по дороге: она живёт 30 дней и перезаписывается по правилу «последний значимый переход» — тому же, по которому считает Метрика. В карточке источник написан словами, а ниже лежат сырые метки, поэтому спор «это наш лид или ваш» решается открытием карточки, а не перепиской. Идентификатор посетителя из счётчика тоже сохраняется.
Раздел «Аналитика» отвечает на вопрос, который счётчик по своей природе не знает: что было после клика. Пять вкладок — продажи, воронка заявок, спрос, люди и источники; у источников считается путь до денег, то есть не только заявки, но и показы, брони и доля в выручке. Это и есть тот самый когортный взгляд, который вручную сводят таблицей.
Чего нет и о чём честнее сказать сразу: телефонии и коллтрекинга у нас нет — звонок виден только переходом по ссылке tel:, что было после гудка, система не знает. Выгрузки продаж обратно в счётчик — офлайн-конверсий — тоже пока нет, хотя идентификатор посетителя для неё уже копится. Обратного канала с площадок не существует в принципе: фид односторонний, статистику просмотров и звонков показывает кабинет площадки. Что именно уходит наружу и что приходит внутрь — на странице интеграций.
Вопросы
Какая стоимость лида считается нормальной для посёлка?
Такая, при которой доля маркетинга в выручке вас устраивает. Если средний чек 1,5 млн ₽, конверсия из квалифицированного лида в сделку 5 %, то сделка обходится в двадцать квалифицированных лидов: при 3 600 ₽ за лид это 72 000 ₽ на сделку, около 5 % от чека. Дальше вопрос не к рынку, а к вашей экономике.
Почему лид с классифайда стоит в разы дороже, чем из контекста?
Потому что это разные события. На площадке вы платите за целевой звонок — человека, который уже искал недвижимость и уже набрал номер. В контексте вы платите за заявку, между которой и разговором ещё стоит дозвон. Сравнивать честно можно только по стоимости состоявшегося разговора или показа.
Как считать лиды, если половина приходит по телефону?
Разделить номера по каналам и считать звонки по журналу. Это даёт канал, но не даёт кампанию. Если нужна кампания — нужен коллтрекинг, и его стоимость надо сравнить с тем, сколько денег вы перераспределите по его данным. При двадцати звонках в месяц он обычно не окупается.
Считать лидом обращение из мессенджера?
Да, наравне со звонком. В загородке доля мессенджеров заметная, особенно у покупателей помоложе. Дедупликация та же — по номеру телефона, если он известен.
Сколько денег нужно на старте, чтобы получить первые выводы?
Столько, чтобы набрать хотя бы 15–20 целевых действий: без этого объёма ни автостратегия не обучится, ни выводы нельзя будет считать выводами. При ожидаемой цене заявки 1 500 ₽ это 25–30 тысяч ₽ на тест. При ожидаемой цене 6 000 ₽ — уже около 100 тысяч ₽, и это надо закладывать заранее, а не узнавать в процессе.
С каких целей начинается весь этот учёт и как их правильно завести — в разборе Метрики для посёлка.